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游戲海外增速 游族網絡定制差異化出海策略

2019-08-28 16:17 作者: 轉載出處: 推薦人:小葳

在8月底的第11屆科隆國際游戲展上,騰訊、網易、游族網絡等中國廠商成為這個全球重磅互動游戲和娛樂展會上的一抹亮色。

經過了一年多的調整期,2019年上半年國內游戲市場實際銷售收入1163.1億元,增速為10.8%,中國游戲行業已經逐漸回暖,不復“寒冰”之象。但從競爭而言,國內市場人口、流量等紅利也日益接近天花板。游戲行業,需要新的方向。

出海,成為很多廠商的必選項,包括騰訊、網易、游族網絡等大廠在內的中國游戲天團開始加速海外布局。態度更為積極帶來的成果直接體現在財報上,可以說,經歷版號“凍結”、總量調控等行業變化,不少公司正是因為海外業績優異才始終堅挺。比如去年游族網絡營收海外營收18.44億元,占營業收入比重51.49%。未來,包括游族網絡在內的中國游戲廠商將加快出海步伐。



全球化布局驅動游戲廠商出海

海外市場大有可為。根據伽馬數據《2019中國游戲產業半年度報告》顯示,上半年國內游戲市場實際銷售收入1163.1億元,增速為10.8%,值得注意的是,上半年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入為57.3億美元,同比增長23.8%,較去年同期增速有所突破。

這次的科隆展上,游族網絡、騰訊、網易、完美世界等數十家中國企業到場參展。一個顯而易見的變化是,中國游戲廠商在全球游戲市場的地位正在提升,憑借優質產品和差異化的海外打法,中國廠商正在加強屬于中國游戲人的全球話語權。

去年還在科隆展上游族網絡迎來了一個高光時刻,帶著《權力的游戲 凜冬將至》,游族網絡第一次躋身主場館,和暴雪、索尼等大廠在國際舞臺上同臺競技,中國元素吸引了全球玩家。當時是游族網絡第一次用在歐美流行多年的IP來參加區域性盛會,游族網絡海外發行副總裁劉萬芹認為,中國游戲公司不僅要將中國傳統文化題材的游戲帶到海外,更能夠向海外玩家展現中國游戲團隊對西方題材、全球知名IP的理解和詮釋。

出海的A面,是全球化業務布局驅動,可以看到各大游戲上市公司紛紛將全球化作為公司戰略方向之一,海外市場已成兵家必爭之地,誰能站穩腳跟,誰就能在激烈的行業競爭中占上風。

出海的B面,則是中國游戲人的初心,希望用中國的游戲征服全球玩家,傳播中國文化。游族網絡出海幾乎是公司創立不久就確立的戰略方向,創始人林奇創立游族之前就希望把中國的文化帶到世界各地去,讓更多人接受。

數據顯示,2018年,有出海業務的國內互聯網公司已經超過數千家,出海產品超過上萬款。劉萬芹認為,網絡游戲的產品特質和其領域本身決定了中國有機會快速追上,甚至是超越。同時,游戲本身以年輕人為主要用戶群體,傳播速度更快,覆蓋面更廣泛。不但此也,游戲本身帶有非常強的文化符號,能讓中國的文化在世界舞臺上產生更大影響力。

據了解,游族網絡全球累計近10億用戶,在海外積累了1000 多個合作伙伴,并且建立了覆蓋超過200多個國家與地區的的海外發行體系,深入北美、歐洲、南美、東南亞及中東等地。

游族網絡定制差異化出海策略

游族網絡海外收入也趕超國內市場,全球化優勢凸顯。去年游族網絡海外營收18.44億元。實際上,2016年游族的海外營業收入就超過了國內,達到12.68億元,同比增長64.55%,占比50.11%。

隨著游戲廠商出海熱情高漲,出海賽道本身也在升級,無論是從研發層面還是發行層面,都對廠商提出了更高的要求。首先,產品是核心和靈魂。從研發層面上,游族網絡堅持根據“差異化需求”定制對應的出海策略,并圍繞“全球化”對產品進行深度打磨和運營。產品從立項開始,時刻以用戶的喜好需求為核心點,避開盲點地去制作游戲。

2019年上半年,《圣斗士星矢:覺醒》在中國港澳臺市場和東南亞市場爆發,《權力的游戲 凜冬將至》頁游英文版獲得多次Facebook全球推薦,成績不俗。據了解,下半年,游族網絡將陸續在歐美、東南亞等地區上線多款游戲,其中包括《圣斗士星矢:覺醒》歐美及韓國版、《神都夜行錄》東南亞版等。分析認為,新產品的發布將為游族網絡的海外業務注入新的活力。



產品質量過硬,接下來拼的就是海外的精細運營。機型適配、產品調優,根據當地用戶特點進行本地化推廣,可以看出,游族網絡的打法很實在:全心全意去做本地化。這種本地化并非是針對某一個區域市場簡單去做語言的翻譯,而是全方位去了解當地的文化,進而融合到游戲,讓當地的用戶真心喜歡。

游族網絡在日、韓、東南亞及歐美區域都設立了分公司,實行本土化人才策略,招攬當地人才負責市場研究、線下推廣和異業合作等,并且與海外發行中心總部密切溝通,共同完成在各區域的精細化運營和推廣工作。

游族網絡也在多年海外發行工作中積累了豐富的本地化技術經驗和體系,第一是語言本地化。第二是文化本地化。此外,游戲團隊還會在長線運營和宣傳中保持敏銳的區域化、本地化意識,不僅要了解當地熱點事件,把握玩家在各個階段的需求,而且能快速響應,精細化調整游戲版本、運營活動、宣傳策略等。

對于出海產品本地化,游族網絡認真到幾乎“吹毛求疵”。舉個例子,比如《圣斗士星矢》,亞洲部分區域,”圣斗士星矢”作為IP象征名已經深入人心,但經過細致的本地調研,歐美部分國家用戶對這個IP的認知卻是“Knights of the Zodiac (黃金12宮) ”,因此在歐美區域將Knights of the Zodiac做為副標題,logo設計也作出了調整。

針對不同區域用戶習慣,劇情節奏也不一樣,東南亞會稍快,而歐美的版本會相對較慢。運營團隊為了保證不同語言背景的玩家在游戲內可以互相溝通,還在產品內內置了聊天翻譯功能,幫助玩家跨越語言限制一同組隊下副本。

伽馬數據認為,未來5大領域游戲企業將有突破,第一個領域便是海外,近年來海外游戲市場具備較高機會,中國游戲企業出海進程加快,海外業務擴張增速處于較高水平。分析認為,以游族網絡為代表的中國游戲公司在海外持續深耕,不僅能提升業績,更能傳播中國文化。隨著中國游戲公司出海步伐加快,精品游戲和精細運營將是各大廠商海外PK的制勝關鍵。


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